El doloroso costado positivo del marketing médico

Lori Wallace tiene un cáncer de seno terminal y asegura que ha luchado cada segundo contra la enfermedad. Por eso dice que le molesta que los mensajes de los hospitales solo muestren a pacientes milagrosamente felices y curados. (Sam Harnett/KQED)

Lori Wallace se sienta en el sofá con su hijo de 11 años y su nueva mascota, una serpiente que se esconde bajo su axila, como si tuviera miedo. Wallace está segura de que no es así.

“Si tuviera miedo, se hubiera enrollado”, dijo Wallace. “Por eso se les llama pitón bola. Cuando tienen miedo, se convierten en una pequeña pelota”.

Wallace está muriendo de cáncer de seno, pero quien no la conoce no se daría cuenta. La mujer tiene el cabello corto y un bronceado cálido. Es agradable y platicadora, y te mira a los ojos cuando habla. Wallace no se asusta con lo que le está pasando. Muestra sus pies agrietados. Sangran por las píldoras que toma en la quimioterapia.

A medida que el cáncer de Wallace progresó en los últimos siete años, se ha vuelto más crítica de lo que ve como un positivismo excesivo en el marketing de la atención médica. Está en todas partes: anuncios de televisión, radio, espectáculos. Los anuncios presentan pacientes felices y curados, y cuentan historias de recuperaciones milagrosas. Los mensajes son optimistas, sobre personas que superan obstáculos. Los comerciales propagan falsas esperanzas, dijo Wallace, y para una paciente como ella, son una bofetada.

Un par de décadas atrás, los hospitales y las clínicas no se anunciaban mucho para captar nuevos clientes. Actualmente, gastan más y más en marketing cada año, según profesores universitarios que estudian este tipo de publicidad creciente.

Wallace, quien vive en San José, California, dijo que solía ser una persona optimista, alguien que creía que podía enfrentar cualquier desgracia. Luego, le diagnosticaron cáncer de seno a los 39 años. Su hijo tenía 4 años en ese momento. Simplemente, no lo podía creer.

Actualmente está en su quinta ronda de quimioterapia y se le nubla el cerebro, dijo. Su cáncer, en etapa 4, se extendió por todo su cuerpo. El cáncer la va a matar, aseguró.

“La media de supervivencia de una mujer con cáncer de seno metastásico es de 33 meses”, dijo Wallace. “Mis 33 meses fueron el 6 de diciembre del año pasado. Así que en este momento estoy en tiempo extra”.

Wallace mostró en su computadora un anuncio del hospital infantil UCSF Benioff, en San Francisco. Un anunciante recita: “En medio de mil quizás, y un millón de nos, creemos en el profundo e imparable poder del sí”.

Hay un tipo de optimismo similar en el corazón de muchas de las campañas publicitarias de los proveedores de servicios de salud, con lemas como “florece” y “sonríe”. Wallace dijo que el subtexto de los anuncios es que las personas como ella, quienes se enferman y mueren, simplemente no son lo suficientemente positivas.

“Yo no le dije ‘sí’ al cáncer”, dijo Wallace. “He intentado todo lo que he podido. He participado en ensayos clínicos. He dicho ‘sí’ a todos los tratamientos posibles. Y al cáncer no le importa”.

Karuna Jaggar es directora ejecutiva de Breast Cancer Action. Dijo que los proveedores de servicios de salud están siguiendo los pasos de otras compañías.

“Son los conceptos básicos de marketing”, dijo Jaggar. “Para vender productos o servicios, tienes que vender esperanza”.

Jaggar agregó que los anunciantes de atención médica están adoptando el tipo de mensaje optimista que realmente comenzó con las cintas rosas y las representaciones rosadas del cáncer de seno.

“Hace 30 años, el cáncer de seno era el rostro publicitario del pensamiento positivo”, dijo Jaggar. “‘Luzca bien, siéntase mejor, no deje que el cáncer la deprima. Sé fuerte y alégrate mientras lo haces'”.

Antes, el blanco de los anuncios de los proveedores de salud eran los médicos más que los consumidores. Los anuncios eran más secos, más reales, dijo Guy David, economista y profesor de administración de atención médica en la Universidad de Pennsylvania.

“Cuando los anuncios son orientados más al consumidor que a los profesionales, el contenido tiende a ser más apasionado”, dijo David.

Los anuncios de hospital a los que Wallace se opone, son los que alteran las emociones, al igual que otros anuncios, intentan ganarse a los consumidores. Con el aumento de los costos y las opciones de atención médica, los pacientes salen a comparar atención médica. En estos días, los hospitales tienen que venderse, dijo Tim Calkins, profesor de marketing en la Universidad Northwestern.

“Actualmente en el cuidado de salud, si no tienes algún tipo de influencia, no tienes una marca que le interese a las personas, o si no tienes una razón por la cual las personas te elijan por sobre la competencia, estás en un lugar realmente difícil”, dijo.

Los hospitales están gastando más que nunca en publicidad, dijo, y, como ocurre con otros productos, esa publicidad está llena de muchas promesas. Destacó que no se ven las mismas promesas en la industria farmacéutica. Sus anuncios están regulados por la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA), por lo que tienen que enumerar los efectos secundarios y mostrar respaldo científico a sus atribuciones.

“Los hospitales no tienen ninguna de esas normas (de la FDA)”, dijo Calkins. “Entonces un hospital puede anunciarse y decir: ‘Aquí es donde suceden los milagros. Y aquí está Joe. Joe estaba a punto de morir. Y ahora Joe vivirá para siempre”.

Lori Wallace no vivirá para siempre. Antes del cáncer, dijo, se hubiera sentido atraída por los mensajes de esperanza. Pero ahora, anhela el realismo, la aceptación de la belleza del mundo y su dureza. Ella escribió un ensayo sobre eso para las mujeres en su grupo de apoyo de cáncer de seno.

El ensayo se titula “F *** Silver Linings and Pink Ribbons” (A la m*** con listones plateados y moños rosas). Wallace lee la pieza en voz alta, de principio a fin, sentada en la mesa de su cocina. Su hijo está cerca con su serpiente.

Hacia la mitad del ensayo, Wallace escribe, “Mis ovarios se han ido, y sin ellos mi piel está envejeciendo a una velocidad excesiva. Tengo sofocones y escalofríos. Me duelen los huesos. Mi libido está muerta y mi vagina es un desierto”. El ensayo es abierto, divertido e inquebrantable, al igual que Wallace.

Lee el último párrafo: “Trataré de estar agradecida por cada risa, abrazo y beso, y otras cosas también. Es decir, si mi quimio-cerebro me permite recordar”.

“Eso es lo que escribí”, dijo Wallace. “Eso es lo que escribí. Honestidad brutal “.

Esta historia es parte de una asociación que incluye a KQED, NPR y Kaiser Health News.

Related Topics

Mental Health Noticias En Español